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名创优品的风口已经过去了吗

在主打“极简主义”、“高品质”的日本生活百货品牌——无印良品在中国市场节节败退的时候,一些起于中国本土,模式类似于无印良品的低端生活百货品牌却在大踏步地扩张、迅猛进击。

当微信用户步履蹒跚地艰难撞线十亿时,拼多多却用看上去很傻很天真的“0元购”的团购模式一年吸金千亿;当很多人都在预言实体经济已死时,阿里、京东这些曾经视实体经济为无物的电商大佬纷纷金戈铁马地杀了一记回马枪。

当很多人都在说名创优品就是升级版的十元店和山寨版的无印良品时,人家却只用了4年时间,就在全球开了2600多家店,2017年营收超120亿!

要知道,优衣库进入中国15年也只新开了500家店,在中国苦心经营了27年的麦当劳大叔也只开了2200多家门店。

名创优品的风口已经过去了吗

名创优品的定位

首先我们要思考名创优品的定位,也就是说,它面向哪类人群?提供什么价值(产品和服务)?

名创主要售卖的是生活小商品,诸如:化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现,名创所针对的核心群体是“一二线城市的年轻女性,白领和大学生为主,男性相对较少”,女性、刚需、快消、小百货,是它的核心定位。

单单这一个选择,就有着很大的学问。

生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想,如果现在要买一把雨伞、或者一个漱口杯、再或者一个靠枕,你会去哪里买呢?上网买,需要等待且不说,运费可能比商品本身还贵;去超市买,为了买这点东西你可能要找半天,商品也不够个性精美,重点是还要排很长的队结账;去便利店买,最后你发现很多小商品在便利店未必能买到,而且价格一定不便宜。

名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎,下班路过名创买个杯子、周末去Shopping Mall购物时顺便去名创买盒粉底等等,这样的消费行为很容易发生。

名创优品为什么能火?

主打“优质+低价+高效”的产品策略。名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似,低价的同时,通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。店内有3000多种品类,SKU近10000个,囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类,单价以10元、20元为主,最高不超过99元。产品流转和更新周期快,相较于一般百货店三至四个月的商品流转时间,名创优品只需21天,每七天上一次新货,堪称生活居家消费领域的ZARA。

占据核心商圈,瞄准年轻学生、白领群体。名创优品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生群体,力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力,增强购物所产生的幸福感。品牌在全国没有一家加盟店,直接从工厂到店铺,投资商出钱、找店铺,名创优品经营、管理店铺,所有权和使用权分离,双方锁定分成比例。

通过共享渠道,名创优品在短短4年内就占据了国内核心城市的优质商圈。百度地图显示,名创优品在北上广深分别有118、85、88、64家门店,且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明,消费升级的今天,高性价比在北上广深这样的一线城市仍然备受消费者青睐。

名创优品的风口已经过去了吗

“年初开会的时候,领导说今年预计可能是开业以来做的最差的一年”,白烁提到,对于今年自己所在的店铺销售目标,他觉得压力山大。

不过,他提到,有压力的不仅是三福时尚,几乎所有的“十元店”品牌现在都不太好过,“其实从去年下半年到现在整个行业都不是很景气,门店销售额都在往下走或者持平。”

大环境的变化是造成行业承压的原因之一,虽然主打价格低廉的商品,但整体市场环境的压力已经让“十元店”感受到了寒意。

“十元店”的产品价格低廉,用户虽然不至于买不起,但是销售数据不会说谎——用户购买的频率已经降低了。由于“十元店”销售的主要是搭配性的饰品,这些不是刚需产品,如果用户感受到经济压力,就会减少购买。

用户审美的快速变化也让“十元店”们感到焦虑:一方面抖音等短视频社交媒体的流行给“十元店”增加了一个带货的渠道,但这对其供应链的反应速度是一种挑战。

名创优品的风口已经过去了吗

​其实在商场上,从来没有复制,只有参考,只有因地制宜。因为客观上,一定会存在产业差异、品类差异、群体差异、地域差异等等多维差异。

名创的启发性在于,选好经营领域,紧跟消费者需求,缔造一条与众不同的价值曲线,从产品的设计、供应链管理开始下功夫,一条链整合下来,把设计、性价比、购物体验做到位。不过你仔细想想,但凡你要做零售,不就应该去琢磨这些么?所以说是秘密,还真就没有什么秘密。

一家公司但凡是能够做出成绩,一定是把各项商业要素合理的匹配成了一个独特的商业系统,而这个系统,一定可以同时创造差异化的用户价值以及可观的利润回报。而这,就是商业的本质。

2019-10-07 18:23:19
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